En voilà un sujet polémique ! « Pourquoi achèterais-je ma marque en Adwords puisque je suis en tête de résultats naturels ? ». On m’a encore posé cette question hier. Absorbé cet après-midi par la lecture d’une étude indigeste (et totalement désintéressée !) publiée par Google sur l’impact du SEO sur le référencement payant, j’y ai vu un début d’explication et surtout l’occasion de partager une réflexion, certes un peu éloignée de nos sujets habituels, mais souvent controversé entre agences médias et annonceurs.

Parler du mot clé « marque » en référencement payant, c’est parler d’un mot clé qui peut représenter à lui seul 90% des ventes d’un canal d’acquisition pensant lui-même 50% du budget média online d’un annonceur.

 

Il est essentiel de relativiser ce qui suit, puisque chaque cas est différent. Quelques exemples de facteurs qui peuvent influencer la décision d’acheter votre marque :

• La notoriété (une marque inconnue n’est pas cherchée, et donc ne génère pas de trafic, et inversement)
• La structure même du nom du site (« Mon album photo » pour le site www.monalbumphoto.fr est une expression générique qui peut faire face à une forte concurrence Adwords)
• Le secteur d’activité, qui peut conditionner le comportement de la concurrence vis à vis de ce mot clé
• La position de l’entreprise sur son marché : est-elle leader ? Challenger ? Nouvel entrant ?
• Le site de l’annonceur et sa stratégie web (site e-commerce ou non…)
• Qui dans l’entreprise à la responsabilité de ce budget ? (Acquisition ? Communication ?)
• L’objectif assigné à la campagne « marque » (souvent directement lié au département ayant la main sur la gestion)

Les 9 points qui suivent ne sont donc pas applicables systématiquement, mais constitueront probablement quelques pistes de réflexion. Pour simplifier la lecture, nous aborderons le sujet sous l’angle Google Adwords, et nous désignerons comme « concurrent » tout acteur tiers présent en Adwords sur le mot clé « marque » de l’annonceur.

 

1. Augmenter son trafic en couplant SEO et SEM ?

L’étude réalisée par Google démontre qu’associer Adwords au référencement naturel apporte un trafic incrémental à l’annonceur.

+50% de clics ?

L’analyse conclut que lorsque l’annonceur est en première position des résultats organiques, être positionné sur Adwords lui apporte un trafic incrémental moyen de 50% de clics. Cette étude doit être lue avec précaution : outre le biais lié au commanditaire même, elle n’évoque que des grandes moyennes, et d’un annonceur à un autre, les résultats peuvent être très différents. D’autre part, si la problématique spécifique à la marque est évoquée en introduction, elle n’est pas traitée en tant que telle dans les analyses. Fort à parier que les comportements internautes sont différents, selon qu’il s’agisse d’une marque ou d’un mot clé générique.

 

2 – Défendre sa marque

Google et les marques

Un petit rappel en préambule : Google permet à toute entreprise d’acheter une marque concurrente depuis le 14 septembre 2010. Il est cependant interdit de mentionner la marque dans les annonces. Si jamais un annonceur tiers utilise votre marque (déposée) dans une de ses annonces, vous pouvez en avertir Google via ce formulaire.

La marque sur Google, un canal de réception à part entière

Ainsi, si le site est en première position en résultat naturel, 3 emplacements Adwords sont disponibles juste au dessus, en position « premium ». Sans compter les annonces à droite des résultats organiques. Acheter sa marque, c’est donc éviter qu’une partie de sa concurrence ne s’accapare un trafic qui vous serait logiquement destiné.

Une marque sur Google constitue un catalyseur des autres actions marketing de l’annonceur, qu’elles soient off ou online. Qu’on parle de relations publiques, de publicité TV, d’affichage ou encore de page fan Facebook, Google attirera sur ce terme une part importante d’internautes exposés antérieurement aux autres actions marketing de la société, qu’ils soient en recherche d’informations ou tout simplement du site internet de la société. Défendre sa marque sur Google, qui représente 95% des recherches en France, c’est donc protéger ses investissements publicitaires préalables et éviter qu’ils bénéficient à la concurrence. A l’inverse, en cas de présence de concurrents sur le mot clé, si l’annonceur n’achète pas sa marque, ses investissements marketing développeront les ventes des concurrents présents !

Plus la notoriété est importante, plus les investissements publicitaires sont importants, et plus l’annonceur devra être soucieux de défendre sa marque sur les moteurs de recherche pour profiter pleinement de ses autres investissements publicitaires.

Ne pas croire ce que l’on voit

« Personne n’achète ma marque ». Qui peut en être certain ? Déjà, ce qui est vrai aujourd’hui, peut ne pas l’être demain. Ensuite, il n’est pas possible d’identifier par une simple recherche des acteurs tiers positionnés sur sa marque. Les éléments et fonctionnalités Adwords suivants peuvent induire en erreur :

• le day parting (sélection des heures / jours de diffusion des annonces)
• la géo-localisation
• le ciblage linguistique
• le terminal (mobile / tablettes / ordinateur de bureaux)
• les budgets (ne couvrant pas 100% de part de voix, l’annonce ne s’affiche pas systématiquement)

etc. Ainsi, il n’est pas rare de voir des affiliés enchérir en Adwords les soirs ou week-end, ou bien géo-localiser les campagnes en excluant la ville où se situent les bureaux de l’annonceur. Des technologies comme Brand Watcher ou AdGooroo permettent de surveiller sa marque en permanence et ainsi d’intervenir auprès des acteurs présents. A titre d’exemple, Air France a adressé le sujet avec Keyade (lire l’étude de cas)

Bonne entente ou dépôt de plainte ?

Selon les secteurs d’activité, il sera plus ou moins facile de vous faire entendre. Un simple appel téléphonique permet souvent de régler le litige. Si ce n’est pas le cas, une mise en demeure peut être plus convaincante. Enfin, sans retour positif, il reste la procédure juridique. Google s’affiche comme plateforme technologique, et responsabilise donc les annonceurs. Si le moteur autorise l’achat de marques concurrentes, cette possibilité ne vaut pas pour autorisation légale. Google se désengage simplement et renvoie la responsabilité aux annonceurs eux-mêmes, qui peuvent se retourner juridiquement contre leurs concurrents. S’il existe quelques jurisprudences qui ne sont pas en faveur du propriétaire de la marque, d’autres décisions de justice, dans certains cas précis, leur donnent raison. En voici deux exemples :

• s’il y a preuve de parasitisme, comme dans le cas de la société Lucheux (éditrice d’Assurpeople) contre Go Assurance (Assurancedulion.fr..), aujourd’hui en liquidation judiciaire (voir Légalis)
• s’il y a risque de confusion : Interflora UK a ainsi gagné son procès contre Mark&Spencer, qui enchérissait sur le mot clé « interflora » et quelques dérivés. Le tribunal a décrété qu’il existait un risque de confusion sur l’origine des biens, l’internaute « moyen » cliquant sur le lien sponsorisé Mark&Spencer ne pouvant identifier si le service de livraison florale de Mark&Spencer était pris en charge ou lié économiquement au réseau de fleuristes Interflora (voir SearchEngineLand)

Marque distribuée et distributeurs en lignes

Les distributeurs en ligne profitent souvent de la notoriété des marques qu’ils référencent en les achetant sur les moteurs de recherche. Les secteurs les plus touchés sont l’hôtellerie et l’aérien (exemple « Royal Air Maroc » avec la capture plus haut). Triple coût pour ces annonceurs, qui

• paient généralement des commissions aux distributeurs sur les ventes
• risquent de voir ce trafic qualifié partir finalement à la concurrence, également référencée sur les sites de ces mêmes distributeurs
• perdent une occasion de travailler le capital marque au sein de leur propre site, l’expérience d’achat échappant à leur contrôle

Pour s’en prémunir, certaines sociétés intègrent l’interdiction d’acheter leurs marques dans les contrats de distribution. Sans ça, il est plus difficile de faire valoir son droit : s’engage alors souvent un rapport de force entre la marque et son distributeur.

 

3 – Attribution : la marque comme avantage compétitif

Ce mot clé, qui finalise très souvent le parcours d’achat d’un internaute, peut s’accaparer en dernier clic jusqu’à 90% des ventes d’un annonceur. Le retour sur investissement est exceptionnel, le coût au clic étant généralement très faible. Dans une stratégie ROIste en SEM (et a fortiori en multicanal), à objectif moyen égal

• un annonceur bénéficiant d’un trafic fort sur sa marque pourra se permettre de dégrader son ROI sur ses autres actions marketing (augmenter par exemple ses coûts par clic sur ses mots clés génériques SEM)
• son concurrent n’ayant aucune notoriété devra atteindre l’objectif de retour sur investissement moyen sur ses campagnes hors-marques seules

Défendre et capitaliser sur sa marque SEM est donc un bon moyen de gagner des nouveaux clients, à condition là aussi, de ne pas voir une partie du trafic « marque » détournée par cette même concurrence. Elle pourrait y voir un moyen économique de profiter d’une notoriété qui ne lui appartient pas. Autre point d’importance, la technologie de tracking et reporting choisie pour le pilotage du média en ligne doit permettre une gestion souple de l’attribution, pour réaffecter les ventes réalisées par la marque en dernier clic aux éléments publicitaires ayant contribué à ces ventes.

 

4 – Afficher un contenu chaud et maitrisé

Acheter sa marque en Adwords permet de reprendre le contrôle du message diffusé. En effet, il est bien difficile de faire rapidement évoluer les titres et descriptions en SEO. Le format Adwords est bien plus souple, et permet d’intégrer en quelques minutes des fonctionnalités complémentaires qui enrichissent nettement le contenu de la publicité textuelle.

L’exemple « Clarins » ci-dessus illustre bien la différence entre résultat organique et référencement payant. Les extensions d’annonces permettent de mettre en avant

• Les dernières nouveautés produits
• Les meilleures ventes du moment
• Les promotions
• Les services associés (adhésion, conditions de retours etc.)

Etc.

Amélioration des performances et de l’expérience client

Ces extensions d’annonces offrent à l’internaute un accès rapide aux pages profondes du site, chacun de ces liens bénéficiant de sa propre page d’arrivée. Et généralement, plus le chemin est court, plus la conversion est bonne !

D’autres formats d’extensions arrivent, et Google est de plus en plus créatif. Les Image Extensions, en beta, présentent un visuel qualitatif au dessus du texte. Ces images, sélectionnées par l’annonceur et soumises à validation, sont bien plus séduisantes et identitaires qu’un simple texte ou qu’un visuel de fiche produit diffusé via Product Listing Ads. L’algorithme Google fait le reste, et décidera d’afficher ces images, ou pas. Adwords répond ainsi à des problématiques de branding, dans un univers jusque là principalement dédié à la performance.

Autre exemple, cette fois pour le « Burj Al Arab », hôtel du groupe Jumeirah :

La Communication Extension permet de récolter directement les adresses emails des internautes (un format qui reste critiqué, les résultats étant globalement en deçà des attentes)

Enfin, et c’est le buzz de la semaine dernière, Google testerait une mega bannière aux Etats-Unis. Exemple ci-dessous avec la marque « Southwest ». Google rapproche encore un peu plus encore les mondes du search et du display. Le format fait réagir positivement sur la toile, et certains y voient déjà un moyen d’affirmer sa marque quand elle est contestée par des concurrents, les reléguer plus bas sur la page, faire baisser leurs performances, pour peut être les voir disparaitre pour cause de Quality Score défavorable. Ca tombe bien d’ailleurs, puisque c’est notre prochain point !

Bref, Google va semer la zizanie au sein des équipes de l’annonceur, les équipes Marque, Communication, CRM et Acquisition ayant chacune une bonne raison de revendiquer cette partie du budget média 🙂 A noter que Yahoo n’est pas en reste : les Reach Ads In Search (RAIS) sont le pendant des extensions d’annonces de Google, et offrent la possibilité de mettre un logo ou des formats géants dans l’annonce

 

5 –  Reléguer concurrents et informations négatives plus bas dans les résultats

En théorie, reléguer la concurrence à des positions plus basses entachera ses performances sur le mot clé « marque ». Mécaniquement, cela peut se traduire pour l’annonceur par un meilleur niveau de qualité sur sa marque, et plus concrètement par :

• un CPC « marque » qui baisse progressivement
• une concurrence qui peut, avec le temps, disparaitre ou bien i) parce que la campagne est pro-activement coupée, le mot clé n’étant plus rentable (un CPC qui s’envole), ou ii) parce que Google fixe une enchère de première page élevée (L’enchère de première page est calculée par Google en tenant compte du niveau de qualité du mot clé et des annonceurs présents sur ce même mot clé)

Cela suppose de tendre vers les 100% de part de voix en première position Adwords. Apparaitre la moitié du temps, c’est laisser la première position au concurrent l’autre moitié, lui permettant de renforcer son niveau de qualité moyen ces moments là. L’impact est donc moindre, et les chance de le voir disparaitre, limitées. Une fois cette position renforcée, la publicité Adwords fait office de barrière à l’entrée, empêchant théoriquement tout nouvel acteur de s’installer durablement sur ce mot clé.

Ces formats peuvent également être utilisés pour compenser une actualité défavorable qui apparaitrait en tête de résultat, voir même la faire disparaitre sous la ligne de flottaison avec une publicité composée de multiples extensions d’annonce.

6 – Dominer la page de résultats et gagner en crédibilité

Autre fonction de la publicité Adwords qui peut justifier son usage : crédibiliser la société, tout simplement. On touche plus à la psychologie d’achat qu’à des faits facilement quantifiables. Se positionner en Adwords permettrait de renforcer la confiance de l’internaute

• « parce qu’une entreprise qui fait de la publicité est une entreprise sérieuse ». Avec une légère caution « Google » (un annonceur publicitaire dont Google à la confiance est assurément sérieux)
• par l’extension d’annonce Seller Ratings. Cette notation, tirée de commentaires clients et traduite par une note sur 5 étoiles dans le corps de l’annonce, crédibilise l’entreprise (voir exemple « Made.com » ci-dessous)

• Google vient d’annoncer le lancement de son label « Marchands de confiance ». L’e-commerçant doit répondre à certaines exigences pour obtenir ce badge : la qualité du service client doit être irréprochable, les délais de préparation des commandes et la politique de retour également (pour en savoir plus, Google Trusted Stores, en anglais). Ce service se traduit bien évidemment sur les publicités Adwords, actuellement en test aux Etats-Unis. De grandes chances que ce format arrive donc en France prochainement :

Ces fonctionnalités doivent orienter le choix de l’internaute, et donc renforcer à la fois le taux de clic et le taux de conversion à l’achat, une fois sur le site. On peut supposer que même si l’annonceur est positionné en tête des résultats organiques, sans concurrence Adwords, ce macaron permettrait d’accélérer le processus d’achat, et d’augmenter le taux de conversion.

 

7 – Assurer sa présence sur le réseau mobile avec les campagnes universelles

Par défaut, les campagnes universelles de Google sont à la fois diffusées sur ordinateurs et terminaux mobiles. Le trafic mobile est en pleine croissance, représentant 15% du trafic mondial. Pour certaines marques, comme Showroomprivé, ce trafic peut s’élever à 40%.

Si une campagne universelle cible les différents terminaux, Google affecte un niveau de qualité pour chaque terminal ciblé :

Le niveau de qualité mesure la pertinence et l’utilité de vos annonces, et permet de déterminer la position de votre annonce et son CPC. La façon dont le niveau de qualité est déterminé ne change pas dans les campagnes universelles. Il est calculé chaque fois que votre mot clé participe à une mise en concurrence des annonces et il tient compte de l’appareil utilisé. (source : Centre d’aide Google)

Les performances de vos annonces sur les différents types d’appareil (ordinateurs de bureau/portables, appareils mobiles et tablettes). Vous obtenez différents niveaux de qualité selon les types d’appareil. (source : Centre d’aide Google)

Cela signifie que les terminaux mobiles ont leur propre écosystème : le niveau de qualité étant différent des publicités sur ordinateurs, les annonces, annonceurs et positions peuvent donc varier d’un terminal à un autre. Une complexité de plus à intégrer par l’annonceur, le mobile étant souvent oublié. Acheter sa marque, c’est aussi assurer sa présence sur mobile par l’intermédiaire des campagnes universelles.

 

8 – Travailler son capital marque avec RLSA

Remarketing Lists for Search Ads, autrement appelé RLSA, est une fonctionnalité de Google qui permet de re-cibler les internautes déjà passés sur le site internet de l’annonceur. Un produit tout adapté dans notre problématique du jour !

Comme nous l’avons vu plus haut, une recherche « marque » conclut souvent le parcours d’achat d’un internaute. Ce qui signifie que l’internaute, dans sa phase de recherche, est très probablement déjà passé sur le site.

RLSA appliqué à la marque permet d’envisager de nombreuses stratégies. En voici quelques exemples :

• Envisager un message orienté « promo » pour acquérir un nouveau client (en excluant des listes de re-ciblage les clients déjà acquis)
• Envisager un message orienté « services » pour pousser un client déjà acquis à souscrire à une carte de fidélité, pour l’engager dans le temps
• Aider / convaincre un internaute passé sur le site il y a moins de X jours à finaliser sa commande
• L’annonceur propose t-il un service Freemium ? Admettons que l’internaute soit déjà inscrit à Adopte Un Mec, et revienne chaque jour sur Google par le mot clé « adopte un mec » pour se connecter au service (un comportement courant). RLSA permettra de ne pas afficher l’annonce (et donc éviter de payer) ou bien d’afficher une annonce lui proposant d’upgrader son service, en le redirigeant sur la page adéquate.

Et pour continuer sur les marques, des concurrents cette fois

• En partant du principe qu’un internaute abandonne le panier et n’achète pas en première intention, peut être est-il parti s’informer des prix chez la concurrence. Il est possible de le re-cibler sur Google, en déclenchant une annonce promo sur la marque des concurrents – une idée « créative » suggérée par Florent Meyer sur son blog –

9 – Améliorer les performances globales du compte Adwords

Google ne reconnait pas l’existence d’un Quality Score au niveau du compte Adwords. Pourtant, certaines sources sur le web laissent penser qu’il existe bel et bien (Voir l’article de Rob Boyd en anglais, il date un peu mais toujours d’actualité). Si tel est le cas, alors la notoriété de sa marque peut profiter mécaniquement à l’ensemble des mots clés du compte Adwords. Ainsi, les performances de la campagne « marque » tirent vers le haut le niveau de qualité du compte, et profite donc aux autres campagnes génériques. Toutes choses égales par ailleurs, un annonceur ayant une campagne marque aura des mots clés génériques avec un meilleur niveau de qualité (meilleures positions, CPC plus bas etc.). Plus le poids de cette campagne dans le total est élevé, et plus le phénomène est renforcé.

 

Conclusion

Acheter sa marque n’est pas forcement économique. Les CPC peuvent atteindre 0,30-0,40€ quand le mot clé est concurrencé. Quand il ne l’est pas, le coût par clic oscille entre 0,01 à 0,05€. Coté budget, si la marque a une très forte notoriété, elle peut à elle seule représenter plusieurs dizaines de milliers d’euros d’investissements mensuels.

A contrario, ne pas l’acheter peut s’avérer encore plus coûteux : en présence de concurrents, ne compter que sur le résultat organique peut représenter une double perte. Les investissements lourds en média développeraient les ventes des concurrents présents sur la marque en Adwords, celle-ci agissant en catalyseur de trafic. Sans concurrent, l’achat Adwords peut renforcer le taux de conversion (et donc atténuer le coût média) par l’expérience utilisateur ou des éléments de réassurance. Seuls des tests pourront permettre de l’affirmer.