Nos actions sont régies par nos émotions. En effet, chaque fait et geste génère une émotion chez un individu. Ce constat, les marques l’ont bien compris. De fait, de nombreux secteurs, y compris le secteur immobilier, se basent sur les émotions de manière consciente ou inconsciente pour attirer leurs consommateurs, pérenniser leur image et ainsi voir augmenter leur chiffre d’affaires.

Dans cet article, Flexvision revient sur le marketing émotionnel, pratique essentielle pour vous faire connaitre et fidéliser votre clientèle.

Les principes du marketing émotionnel

Par définition, le marketing émotionnel désigne l’ensemble des usages marketing misant sur les émotions d’un prospect ou d’un client, pour l’inviter à tisser un lien émotionnel avec une marque ou une entreprise.

Pour prendre une décision, l’être humain fait appel à sa raison, mais aussi à ses émotions. Les arguments rationnels et émotionnels peuvent parfois entrer en conflit. Les marketeurs ont constaté que les émotions favorisent l’action. Par conséquent, il faut mettre en avant l’argument émotionnel pour pousser le consommateur à l’acte d’achat (par exemple). Le marketing émotionnel incite donc les consommateurs à s’abandonner à leurs émotions afin de mettre la raison en veille.

En outre, toutes les émotions sont à prendre en compte. Chaque marque optera pour les émotions positives ou négatives selon le message qu’elle souhaite transmettre aux consommateurs. Dans les deux cas, le but est que la campagne, la marque ou le produit retienne l’attention.

Qu’est-ce-qui retient l’attention du consommateur ?

Les éléments ci-dessous peuvent amener les consommateurs à se souvenir d’une marque plutôt qu’une autre :

• le logo
• les couleurs
• le slogan
• la bande son
• le jingle
• …

Ces données les inspirent et les touchent en provoquant chez eux un sentiment de nostalgie, de joie, ou même parfois de colère.

Quelles émotions ?

Le marketing émotionnel peut faire intervenir toutes sortes d’émotions, y compris des émotions négatives telles que la peur ou la jalousie. Il s’appuie généralement sur des émotions particulièrement fortes, qui vont marquer notre mémoire et courtcircuiter notre raison.

On distingue deux type d’émotions : les émotions positives et les émotions négatives.

Certaines émotions fonctionnent mieux que d’autres auprès des consommateurs. Les notions clés utilisées en marketing émotionnel sont les suivantes :

• L’humour : capte l’attention du consommateur.
• L’amour, le bonheur : apportent un sentiment de sécurité.
• La peur, la colère : l’objectif est de choquer le consommateur avec l’intention de le faire réagir face à de mauvaises pratiques notamment (campagnes de la sécurité routière, violence faite aux femmes, abandon d’animaux, etc.).

Le bonheur comme s’il en pleuvait !

En 2013, la revue américaine Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS) a mené une étude sur les émotions. Des chercheurs ont étudié la manière dont les émotions affectent le corps humain (rythme cardiaque, endorphines, transpiration…). Les résultas de leurs recherches ont été retranscrites dans le schéma suivant :

Selon cette étude, les émotions les plus puissantes sont le bonheur, suivi de près par l’amour, puis la peur, le dégoût, l’anxiété et enfin la colère.

Les émotions positives

Pour exploiter le champ émotionnel du bonheur et de l’amour, les marques abordent souvent les thématiques suivantes dans leurs campagnes marketing :

• Le couple : aimer et être aimé, c’est ce qu’il y a de plus beau comme nous le rappelle une célèbre comédie musicale (on vous laisse deviner) ! Comment ne pas être béat devant l’image de couples heureux et complices ? Cette thématique, utilisée depuis toujours, remporte toujours autant de succès auprès des consommateurs.

• La famille : valeur chère auprès des consommateurs, la thématique de la famille sert à émouvoir les consommateurs. Des familles unies ou encore la présence des grands-parents sont des images particulièrement appréciées. Certaines enseignes en ont d’ailleurs fait leur marque de fabrique comme le Café Grand-Mère par exemple.

• L’amitié et le partage : ces deux belles valeurs touchent le coeur des consommateurs. Ces dernières années, plusieurs marques célèbres ont lancé des campagnes de marketing émotionnel basées sur ces valeurs telles que Coca-Cola et ses canettes personnalisées à partager avec un ami.

• L’enfance : les nourrissons et les enfants font craquer les adultes par leur innocence, leur bouille à croquer ou encore leur façon de s’exprimer trop craquante. De nombreuses marques misent donc sur les enfants pour activer la corde sensible des parents.

Les émotions négatives

Certaines marques préfèrent miser sur les émotions négatives dans le cadre de leurs campagnes de marketing émotionnel. En effet, cette stratégie présente de réels avantages. Les marques ayant recours à des émotions négatives ont tendance à se démarquer et à faire parler d’elles plus qu’une énième campagne lambda montrant une famille heureuse.

Des campagnes axées sur des émotions négatives marquent donc plus longtemps les esprits et provoquent plus facilement des “buzz”. En effet, leur objectif est de provoquer des émotions fortes (la peur, le dégoût, la colère…), par conséquent elles ne sont pas adaptées à tous les publics et se voient parfois censurées ! Cependant, la censure n’est pas un obstacle, bien au contraire. Une campagne « trash » aura l’avantage de faire parler d’elle et suscitera la curiosité, ce qui servira de belle publicité à la marque.

En outre, le marketing émotionnel négatif peut également être utilisé pour des campagnes de sensibilisation. Souvent choquantes, leur but est de provoquer un sentiment de peur, de dégoût, de colère ou d’anxiété pour détourner le consommateur de ses mauvaises habitudes et/ou l’amener à ouvrir les yeux sur un problème de société. Des affiches publicitaires ou des spots de la sécurité routière sont régulièrement diffusées. Dans pareil cas, le marketing émotionnel n’est plus utilisé pour générer des ventes ou créer une connivence avec une marque, mais bien pour marquer les esprits et s’assurer que le message est bien passé. Un mal pour un bien, en quelque sorte.

Les outils du marketing émotionnel

De nombreux médias sont efficaces pour véhiculer des émotions. Vous trouverez ci-dessous une liste (non exhaustive) d’outils particulièrement fiables qui vous permettront d’atteindre vos objectifs.

Le story-telling

La meilleure façon de susciter les émotions d’un public est de lui raconter et de lui faire vivre une histoire. Une des techniques du story-telling consiste à donner la voie aux utilisateurs. Ce sont eux et les moments de la vie quotidienne qui sont au coeur de l’histoire. L’histoire se termine généralement par l’annonce du produit qu’on aurait presque oublié. Par ce biais, la marque devient plus réelle, plus proche de ses consommateurs. De telles publicités illustrent bien le concept de « user centric ».

Le story-telling prend généralement place en vidéo et dans les web séries, mais il peut également trouver sa place au niveau du packaging de produits par exemple.

La vidéo et la photo

La vidéo et la photo sont des supports incontournables lorsqu’il s’agit de créer de l’engouement et de susciter des émotions. En effet, les outils visuels ont tendance à faciliter grandement la provocation d’émotions chez les gens. Les émotions s’impriment plus durablement en tête et génèrent plus de réactions. De plus, la photo et la vidéo ont l’avantage de pouvoir être diffusées sur l’ensemble des plateformes médiatiques, notamment les réseaux sociaux. 

La sponsorisation

Faire apparaître son logo lors d’un évènement augmente sensiblement votre présence. Néanmoins, il faut également vous investir dans ce projet, en communiquant régulièrement dessus, en expliquant pourquoi il vous tient à coeur, etc.

Le recours à des mascottes

Ah, les mascottes ! On en connait tous au moins une et on y est souvent attaché, preuve qu’il y a là-dessous du marketing émotionnel. Ces petits personnages contribuent à l’identité visuelle d’une marque et l’aide à personnaliser ses communications en y introduisant de l’affect. 

Collaboration avec des égéries

De nombreuses marques font régulièrement appel à des stars comme égéries ! Ce phénomène est surtout observable dans le monde de la beauté et des cosmétiques, mais également dans le secteur de la mode et du prêt à porter.

Pour la marque, les avantages sont doubles : gagner en visibilité et toucher les personnes qui sont dans leur sillage.

Du côté des consommateurs, un fan passionné aura tendance à prendre à la lettre le message véhiculé par l’égérie, à copier tout ce qu’elle fait, à aimer tout ce qu’elle aime, etc. Par conséquent, si la star entretient une relation privilégiée avec une marque, ses fans voudront sans doute en faire autant. Développer ce genre de relations est donc un formidable levier de marketing émotionnel !

Pour les marques qui n’ont pas de quoi s’offrir une collaboration avec Madonna, Cristiano Ronaldo et cie, pas de panique ! C’est là qu’entrent en scène les influenceurs. En effet, leur blog ou compte Instagram est le lieu par excellence où les émotions s’expriment. L’influenceur y partage ses coups de coeur, ses conseils, ses retours d’expérience et parfois ses coups de gueule.

Avantages du marketing émotionnel

Les avantages du marketing émotionnel sont nombreux :

• Créer des réactions et susciter de l’émotion : une marque a pour objectif de laisser une empreinte indélébile dans la mémoire des consommateurs. En effet, on se souviendra toujours plus facilement d’une campagne qui nous a enthousiasmée. Les réseaux sociaux sont les supports par excellence de ce type d’actions marketing. Les réactions y sont mesurables, via les KPI. En résumé, les émotions jouent sur la viralité, qui elle-même développe le bouche-à-oreille et l’interactivité entre une marque et son audience.

• Créer un engouement, fédérer et fidéliser : Sur le long terme, avoir recours aux émotions développe chez le prospect un sentiment d’attachement et d’appartenance à la marque. Le marketing émotionnel donne la capacité à ce sentiment d’attachement de s’inscrire très profondément dans l’esprit du lead, jusqu’à le faire transiter vers l’acte d’achat.

• Pérenniser son image de marque : en fonction des canaux privilégiés pour sa communication, le marketing émotionnel est une réelle opportunité pour les marques qui cherchent à faire perdurer une image positive.

Conclusion

Les émotions sont à exploiter au maximum dans le cadre de campagnes marketing. Il ne faut bien sûr pas en abuser, au risque de créer une émotion contraire chez la cible. Bien utilisé, le marketing émotionnel peut faire des miracles quant à la notoriété et à l’affection que portent les consommateurs à une marque.

Chez Flexvision un de nos objectifs est de vous rendre mémorable. N’hésitez pas à nous contacter pour vous aider à créer ou mettre en oeuvre votre stratégie marketing ! Pour ce faire, rien de plus simple : remplissez notre formulaire de contact.